Los Curiosos Orígenes del E-Commerce y las Compras en Línea

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¿Cuántas veces has pulsado “check-out” para comprar algo en los últimos meses? Si, el pico de ventas en línea en medio de Covid-19 es algún indicador (o, quizás, tu último extracto de tarjeta de crédito te lo indique).

Comestibles, libros, artículos de belleza, piscinas infantiles. Mientras la pandemia persiste, hemos confiado en el comercio electrónico para que las cosas lleguen a nuestras puertas, sin contacto y rápido.

Por el pánico en las compras y el estrés de la pandemia nuestros cerebros han transformado nuestros hábitos de compra. Sin embargo, a pesar de que las compras en línea han existido durante años, en realidad décadas, sólo se han convertido en algo verdaderamente corriente recientemente. Amazon existe desde mediados de los años 90, pero incluso en 2010, en los Estados Unidos, las compras en línea sólo representaron un poco más del 6% de todas las ventas al por menor.

¿Y ahora? Las ventas por Internet como porcentaje total de las ventas en el Reino Unido se dispararon del 2,8% en noviembre de 2006 al 18,9% en febrero de 2020, y luego se dispararon de nuevo al 30% en abril de 2020 debido a la pandemia. En mayo de 2020, las ventas de los “minoristas no comerciales” en los EE.UU. aumentaron un 30,8% desde mayo de 2019.

Antes de Covid-19, depender de Internet para comprar no estaba tan arraigado en nuestra vida cotidiana. Hace un par de décadas, las compras en línea eran una novedad, al igual que la propia Internet. La mayoría de la gente sólo compraba discos difíciles de encontrar o figuras de acción oscuras en eBay.

Entonces, ¿cómo llegamos al punto en que las compras en línea se convirtieron en una forma de vida? ¿Y dónde nos guiará en el futuro post-pandémico?

Por Donde Empezamos

En 1984, en Gateshead, Inglaterra, una abuela de 72 años llamada Jane Snowball se sentó en su sillón y utilizó el control remoto de su televisor para hacer un pedido de margarina, copos de maíz y huevos.

Utilizó el sistema “Videotex” desarrollado por el inventor inglés Michael Aldrich. Aldrich tomó su televisor y lo convirtió en una terminal de computadora: utilizó la tecnología Videotex para generar una lista de compras en la pantalla de su televisor, y su pedido fue telefoneado a su Tesco local. La mercancía fue enviada a su puerta, como por arte de magia.

En 1994, la cadena estadounidense Pizza Hut comenzó a vender pizzas en línea a través de su primer portal ‘PizzaNet’ – un antiguo sitio web plano y gris.

“Fue concebido originalmente como un servicio social [para los ancianos y los desfavorecidos]”, dice Reynolds. “El sistema, anterior a la Internet pública, se basaba en el desarrollo de una red cerrada de computadoras.” Poco sabían Aldrich o Snowball que su ingenioso experimento tecnológico establecía el marco para una industria que ahora vale 118.000 millones de libras (186.000 millones de dólares) en el Reino Unido.

Después de este primer servicio de compras, se dice que la siguiente gran innovación en el espacio de las compras en línea se produjo en 1994, cuando un genio de la informática llamado Daniel M Kohn, entonces de 21 años, creó un mercado en línea llamado NetMarket. No sólo fue apodado “una nueva empresa que es el equivalente a un centro comercial en el ciberespacio”, sino que también marcó la primera transacción digital segura. ¿La primera compra? Un CD de Sting, a un precio de 12,48 dólares (10 libras).

A partir de entonces, la primera Internet, con sus chirridos de llamadas telefónicas, se abrió paso hasta las casas de la gente. Y mientras que hoy en día prácticamente todas las grandes corporaciones están en línea, en los primeros días sólo unos pocos se comprometieron a una estrategia de comercio electrónico.

Una de ellas fue Pizza Hut. En 1994, la cadena estadounidense comenzó a vender pizzas en línea a través de su primer portal “PizzaNet”, un sitio web plano y gris que parece tan antiguo como se puede esperar, con campos sólo para la dirección y el número de teléfono del cliente.

Pero 1994 fue también un año decisivo para las compras en línea: es el mismo año en que Amazon se lanzó – que, en ese momento, vendía principalmente libros. eBay le siguió en 1995. Rakuten, el sitio de comercio electrónico más grande de Japón que se expandió a los mercados occidentales en los últimos años, fue lanzado dos años después. El Alibaba de China, en 1999. Estas empresas estaban preparando el terreno para una transición de compras en línea: una amplia variedad de ofertas, accesibilidad para el consumidor y tecnología innovadora.

A mediados de los años 90, la globalización también fue un importante catalizador que “hizo del comercio electrónico un canal de venta viable y altamente rentable“, afirma Thomaï Serdari, profesor adjunto de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York. El mundo conectado permitió que la producción se ampliara rápida y significativamente, para productos de muchos niveles de precios. “Los consumidores estaban ansiosos por encontrar el producto de mejor calidad o el más aceptable a los precios que podían pagar. Internet les dio la herramienta para realizar una investigación exhaustiva antes de comprar un artículo. También les dio las ideas sobre cómo evaluar la relación precio-valor y, finalmente, los medios para comprar”.

Mientras que los primeros pioneros como Amazon y eBay – que dominan la industria hoy en día – proporcionaron la plataforma para las compras en línea, Serdari dice que fue realmente el cambio de comportamiento del consumidor lo que llevó al despegue de las compras en línea. “Fueron realmente los consumidores los que adoptaron este tipo de mercado como una forma democratizada de consumir”, dice.

Ganando Vapor

Un verdadero punto de inflexión para las compras en línea tal y como lo conocemos hoy en día podría ser rastreado hasta alrededor de 2017. Según el Centro de Investigación Pew, ocho de cada diez estadounidenses usaron una computadora o un teléfono para comprar algo en línea ese año, en comparación con el 22% que lo hizo en 2000. Más teléfonos en manos de los consumidores ayudaron a facilitar el salto, ya que la penetración de los teléfonos inteligentes alcanzó el 80% en todo el mundo en 2017.

Entre marzo y abril de 2020 en los EE.UU., las ventas de comercio electrónico subieron un 49%, lideradas por los comestibles en línea con un aumento del 110% en las ventas diarias.

Los datos de 2019 muestran que el comercio electrónico comprende el 16% de las ventas en los Estados Unidos. Eso representa 601.75 mil millones de dólares (489 mil millones de libras) de gasto. Shopify, un gigante mundial de software de comercio electrónico, informó que en todo el mundo, las ventas en línea superaron los 3,5 millones de dólares (2,8 millones de libras) el mismo año. En los EE.UU., esas cifras en el primer trimestre de 2020 (antes de la pandemia) aumentaron más del 14% con respecto al mismo período en 2019.

Pero el año 2020 no sólo ha cambiado la importancia de las compras en línea, sino que también ha acelerado significativamente su crecimiento. Barbara Kahn, profesora de marketing de la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, dice que la pandemia ha acelerado la adaptación de las compras en línea en dos o tres años.

Y lo que ha llevado a un aumento en las cifras de ventas en línea es lo que Jane Snowball ordenó por primera vez a través de su control remoto: alimentos. Entre marzo y abril de 2020 en los EE.UU., las ventas de comercio electrónico subieron 49%, lideradas por los comestibles en línea con un aumento del 110% en las ventas diarias. Kahn dice que el comercio electrónico ha alcanzado finalmente el tipo de alta penetración (el tipo que tiene más sentido en relación a su edad) porque la gente ha recurrido a Internet para comprar alimentos.

“Es interesante con Covid, porque los comestibles no tuvieron una alta penetración [en las compras en línea]”, dice. Ella contrasta eso con los primeros días de las compras en línea, donde la gente puede haberlo usado para comprar libros o productos electrónicos como las computadoras. “No todo el mundo compra computadoras, pero todo el mundo compra comestibles”.

¿Vienes a Quedarte?

El panorama de las compras en línea no sólo ha cambiado debido a la adopción acelerada del comercio electrónico, así como un salto masivo en los comerciantes que ofrecen compras en línea por necesidad. (Alrededor del 30% de los negocios venden en línea, pero Covid-19 obligó a muchos más minoristas a probar el comercio electrónico como medio de supervivencia”, dice Serdari).

Pero es una necesidad que se hace desde la comodidad de nuestros propios hogares, y más fácil de hacer hoy en día, ya que más tiendas y almacenes han adoptado el pedido en línea, la entrega en la puerta o la recogida en la acera (click-and-collect). Esa comodidad ha elevado realmente las compras en línea.

Aún así, a pesar de estas señales positivas para el futuro de las compras en línea, los consumidores han cerrado sus billeteras debido a la pandemia, a pesar de que hay un aumento posterior al coronavirus en la obtención de lo que la gente quiere y necesita en línea.

La pregunta persistente es si las compras en línea mantendrán un crecimiento constante – o incluso meteórico – cuando los consumidores puedan volver a las tiendas..

También puede haber un aumento de las tiendas híbridas, refiriéndose a compañías como Amazon que combinan las compras en línea y los escaparates físicos con servicios como Amazon Go. La compañía hace un seguimiento de tus hábitos de compra en línea y tiene los comestibles listos para ser recogidos en una tienda física cuando estás en camino a casa desde el trabajo.

¿Y después de la pandemia? Si bien las compras en línea comenzaron como un requisito en medio de medidas de distanciamiento social y temores de contagio, es posible que no haya vuelta atrás de la nueva normalidad del comercio minorista, especialmente ahora que los clientes ven lo factible, fácil y rápido que es, ahora que se han visto obligados a hacerlo.